Marketingbeleid podiumkunsten rammelt

Podiumkunsten kunnen met betere marketing veel geld verdienenDe podiumkunsten laten veel geld liggen door een onsamenhangend marketingbeleid. En dat terwijl ze financieel behoorlijk in de knel dreigen te raken.

Want de subsidiestroom naar de podiumkunsten droogt op en het publiek loopt weg. De sector zit dus met de handen in het haar. Tegelijkertijd hebben theaters en concertzalen geen duidelijk beeld van hun publiek. Ze weten evenmin wat voor publiek ze aan zich zouden kunnen binden. Daardoor houden ze te weinig rekening met de wensen van dat publiek. Dat blijkt uit onderzoek van kunstmarketingdeskundige Kim Joostens naar het marketingbeleid van middelgrote podia in Nederland.

‘Voorstellingen kunnen meer bezoekers trekken’

Vooral hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden meer bezoekers kunnen trekken. Ze zouden hoger worden gewaardeerd als de podia meer aandacht hadden voor kunstmarketing. ‘En dat betekent niet meer reclame, maar een betere profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken over de eigen missie. Podia moeten veel zwaarder meewegen hoe hun publiek de voorstellingen ervaart’, zegt Joostens. Ze promoveert donderdag aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Gesubsidieerde instellingen moeten aan de bak

Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden trekken hun handen deels van de podiumkunsten af. In die sector moet dus veel meer geld zelf verdiend worden.
Dat geldt vooral voor de gesubsidieerde instellingen. Het aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een voorstelling gaat, is de afgelopen jaren weliswaar gestegen van 48 % naar 53 %. Maar het publiek voor de rijksgefinancierde voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst 11 %.

Vooral complexe kunsten getroffen

Vooral bij die voorstellingen is er volgens de onderzoekster nog een wereld te winnen. ‘Vooral de experimentele en complexe kunsten worden getroffen door de bezuinigingen. Zonder subsidies komt de ontwikkeling stil te liggen, omdat er maar weinig publieke belangstelling is voor deze kunstvormen. Maar ze zijn wel noodzakelijk om ontwikkeling in de podiumkunsten te houden. Ze moeten niet afgerekend worden op bezoekersaantallen, maar dat hoeft ze er niet van te weerhouden na te denken over wat ze te bieden hebben.’

Geen samenhang in kunstmarketing

Kunstmarketing wordt door de overheid al decennia lang beschouwd als de sleutel om meer publiek te trekken. Maar dat heeft gezien de dalende bezoekersaantallen blijkbaar niet gewerkt. Dat ligt volgens de promovenda niet aan het begrip kunstmarketing, maar aan de invulling die eraan wordt gegeven.
Wat er nu mis gaat bij de podia die ze onderzocht, is dat ze een ad hoc beleid voeren om voorstellingen onder de aandacht te brengen van een vrij willekeurig publiek. ‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute-actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden,’ stelt ze.

Programmering en marketing beter afstemmen

De marketingdeskundige bepleit daarom een deel van het bezuinigde cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing te investeren. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden. Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand.
Joostens: ‘Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond-tot-mondreclame ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben, een dag later alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderling kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat kan veel efficiënter.’

Impactmeting deel van marketing

Het gaat haar niet alleen om bezoekersaantallen. Het meten van de impact van een voorstelling zou eveneens onderdeel van kunstmarketing moeten zijn. ‘Het maatschappelijk bereik van kunst wordt ook bepaald door de indruk die een productie maakt. Een toneelvoorstelling kan je aan het denken zetten. Theater kan bijvoorbeeld een gesprek op gang brengen over de angsten en emoties die er nu in de samenleving heersen. Er wordt hard gewerkt aan instrumenten om die impact te meten.’
Hopelijk vormt dit onderzoek een (extra) stimulans voor de spelers in deze sector om serieuzer aan hun marketingbeleid te gaan werken. Door al die gemiste kansen dreigt veel moois en nuttigs verloren te gaan. En dat zou toch buitengewoon jammer zijn.

Renske Cramer

Lees ook:

Over Renske Cramer
Ik ben gepensioneerd communicatie- en marketingadviseur. Ik houd me bezig met dingen die nóg leuker zijn dan werken ;-)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s