Communicatie borstkanker roept weerstand op

Borstkankercampagnes schieten doel vaak voorbijVrouwen of vrouwelijke elementen in communicatie over borstkanker ? Niet doen. Daardoor haken vrouwen juist af. Wat moet je dan wel doen om deze doelgroep te bereiken ?

In communicatie-uitingen over borstkanker wordt vaak gebruik gemaakt van vrouwen of vrouwelijke elementen als roze achtergronden en dito lintjes. Dit kan averechts uitpakken voor campagnes die een grotere bewustwording met betrekking tot borstkanker beogen. Dat blijkt uit onderzoek van de Rotterdam School of Management (RSM), de Erasmus University, INSEAD en de London Business School naar de beleving van vrouwen rond communicatie over borstkanker.

Gangbare theorieën reclame gaan niet op

De onderzoekers voerden experimenten uit naar de effecten van communicatie over borstkanker. De proefpersonen kregen voorbeelden te zien van (fictieve) campagnes voor onder meer bewustwording en donaties voor borstkanker. Daarin kwam het vrouw-zijn van deze personen heel sterk of juist heel zwak tot uitdrukking. De resultaten waren in tegenspraak met de gangbare theorieën in de reclamesector.

‘Uit ons onderzoek wordt duidelijk dat communicatie over borstkanker met prominente verwijzingen naar vrouwen ongewild een defensieve reactie uitlokt bij vrouwen. Zo van: “Het kan mij toch niet overkomen”’, aldus dr. Sweldens van INSEAD.

Vrouwen sluiten zich af

Dr. Puntoni van de RSM: ‘Deze verdedigingsmechanismen werken de hoofddoelstellingen van de borstkankercampagnes tegen. De vrouwen blijken minder open te staan voor de veronderstelling dat vrouwen vatbaar zijn voor borstkanker. Ze zijn minder bereid donaties aan onderzoek naar eierstokkanker te doen. Ook maken ze het vrouwen moeilijker advertenties over borstkanker correct te interpreteren en worden advertenties omtrent borstkanker minder goed onthouden.’

Versterk gevoel van eigenwaarde

Professor Tavassoli van de London Business School: ‘Borstkankercampagnes die verwijzen naar het vrouwelijke element, bijvoorbeeld een vrouw die haar armen over haar borsten slaat, kunnen beter vermeden worden. Deze campagnes zijn ook minder effectief wanneer ze in een mediacontext geplaatst worden waarin vrouwen zich meer bewust zijn van hun eigen geslacht. Zoals op websites of tv zenders die zijn gewijd aan meer vrouwelijke onderwerpen. Communicatie die het gevoel van eigenwaarde van vrouwen versterkt, kan de lezer over de defensieve reactie heen helpen, en de effectiviteit van borstkankercampagnes vergroten.’

Lees ook: Vechten tegen borstkanker

Over Renske Cramer
Ik ben gepensioneerd communicatie- en marketingadviseur. Ik houd me bezig met dingen die nóg leuker zijn dan werken ;-)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s