Marketing farmaceuten kost ons miljoenen

Marketingbeleid van farmaceutische industrie kost samenleving geldFarmaceutische bedrijven marketen alleen medicijnen waarop nog patent rust. Begrijpelijk, maar hun strategie kost de samenleving wel tientallen miljoenen.

Door het aflopen van het patent wordt een medicijn veel goedkoper. Farmaceuten staken het marketen van medicamenten dan ook zodra dat moment in zicht komt. Gevolg: het middel wordt veel minder vaak verkocht. In plaats daarvan worden nieuwe, duurdere medicijnen voorgeschreven. Dat stelt Ernst Osinga, die de motieven en de effecten van de marketing van medicijnen in de Verenigde Staten onderzocht. Hij promoveert vandaag op zijn onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Artsen willen patentvrije middelen niet

Jaarlijks gaan er wereldwijd tientallen miljarden om in de marketing van medicijnen. In de VS is die marketing deels gericht op de consument (televisiereclames) en deels op de artsen die de medicijnen voorschrijven. Dat gebeurt door middel van het sponsoren van congressen, via vertegenwoordigers en met behulp van reclame in vakbladen.

Niet alleen de farmaceuten, maar ook artsen laten een geneesmiddel los als het patent afloopt. ‘Artsen schakelen in deze periode over op concurrerende geneesmiddelen die nog wel gepromoot worden. Na het verstrijken van het patent keren zij niet terug naar het geneesmiddel dat nu inmiddels ook als goedkopere generieke versie verkrijgbaar is. Dit kost de samenleving veel geld,’ zegt de onderzoeker.

Eerste twee marketingjaren cruciaal

De farmaceutische markt in de Verenigde Staten komt niet in alle opzichten overeen met die in Europa. Zo mag in de VS voor alle medicijnen reclame op tv worden gemaakt. In Europa kan dat alleen voor de pillen en poeders die bij de drogist verkrijgbaar zijn. Maar veel van Osinga’s conclusies zijn wel degelijk naar Europa te vertalen.

Dat geldt bijvoorbeeld voor zijn onderzoek naar de permanente effecten van marketing op de verkoop van een medicijn. Het blijkt dat die permanente effecten zich alleen voordoen bij marketingactiviteiten die in de eerste twee jaar na marktintroductie in gang worden gezet. ‘Als bedrijven slim zijn, concentreren ze hun hele inspanning om artsen over hun nieuwe product te informeren in die twee jaar. Geld dat daarna in marketing wordt gestoken, heeft nog wel een tijdelijk effect op de verkoop van een medicijn, maar het zijn de vroege investeringen die het verschil maken,’ aldus de promovendus.

Veel marketing = hoge aandeelhouderswaarde

Bedrijven hebben nog een andere dringende reden om in marketing te investeren. Het blijkt dat de koersen van ondernemingen omhoog gaan bij een grotere naamsbekendheid, ook als het economisch tij tegen zit. Osinga: ‘Dan hebben we het natuurlijk wel over marketing die op de consument gericht is, zoals dat alleen in de VS mogelijk is. Die levert daar aandeelhouderswaarde op. Dat is een effect dat managers zouden moeten meewegen als ze in marketing investeren.’

Maatschappelijk is er veel kritiek op de manier waarop medicijnfabrikanten hun producten aan artsen en andere professionals proberen te slijten. Niet alleen de enorme bedragen, maar ook de beïnvloeding van de artsen stuit op weerstand.

Keuze nieuw medicijn stimuleert innovatie

De realiteit is volgens de onderzoeker genuanceerder: ‘Als artsen niet overtuigd kunnen worden om nieuwe medicijnen voor te schrijven, zouden fabrikanten niet meer gemotiveerd zijn om te innoveren. Het is trouwens nog moeilijk genoeg om artsen zo ver te krijgen, want die zijn van nature loyaal aan de medicijnen die ze kennen. Fabrikanten moeten dus echt met verbeteringen komen.’

Over Renske Cramer
Ik ben gepensioneerd communicatie- en marketingadviseur. Ik houd me bezig met dingen die nóg leuker zijn dan werken ;-)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s